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玩具主题-推出乐高主题公园、乐高之家等相关业态

默克尔呼吸急促

這項重大發明讓樂高在丹麥聲名鵲起。1953年,公司開始與挪威的一家塑膠工廠合作,生產並銷售玩具。1958年,奧勒去世,小兒子哥特弗雷德成了樂高掌權人,他做了一個大胆決定,將拼插積木作為公司的主流產品,且將版圖擴大到北歐。

樂高積木的發明者是奧勒·基奧克,年輕時的奧勒經營一家木工廠,以承包建設農場、木屋、室內裝潢謀生,但在工作之餘,這個年輕人熱衷自製玩具,總會製作樣式繁多的小玩具進行簡單的售賣,但非主營業務,也很難找到買家,但他從未放棄製作玩具。

6月末,樂高母公司Kirkbi聯合黑石集團和加拿大養老基金投資公司(CPPIB),以48億英鎊(約合61億美元)發起收購全球第二大旅遊景點營運公司——英國默林娛樂集團(旗下擁有樂高主題公園、小豬佩奇主題樂園、杜莎夫人蠟像館等業務),樂高主題公園有望回歸樂高集團。消息一出,「樂高如何正面應戰迪士尼」觀點被拋出。

樂高集團每年研發超過2000個新品種,每年生產450億塊樂高積木。有人計算過,如果把它們全部拼起來,足以從地球延伸到月球。

積木打造的玩具王國樂高品牌的成長經歷幾起幾落。

在中國,自2017年開始,包括上海、三亞、北京等地都傳出樂高主題公園要落戶消息,單北京就有幾個區爭搶該項目。直到6月中旬,北京市規劃自然資源委房山分局組織區發改委、區住建委、區財政局等相關單位召開樂高樂園項目區級實施方案審核會的信息發佈,才確定該項目落地房山。上述基金公司相關負責人表示,大家認可樂高品牌,競爭激烈也是事實,但核心還是授權模式、落地政策,涉及土地等事宜也較為複雜。

1932年,受經濟大蕭條影響,加上生活變故,奧勒不得不辭退僱員,並開始專註進軍玩具產業。他的「不務正業」遭到家人反對,但當時只有玩具業銷量不錯,奧勒認為,無論什麼時候,玩具都是孩子最重要的夥伴。於是,他重啟小木廠,開始製作小木車和小木屋之類的木製玩具。

與此同時,樂高集團正以積木為IP基礎,推出樂高主題公園、樂高之家等相關業態。

「我個人看法是,所謂『正面』迎戰的說法還為時過早,收購還未完成,整個過程並非那麼簡單。」曾參与引進樂高主題公園的一家基金公司的相關負責人告訴第一財經記者。

經過兩代人的積累,奧勒的孫子克傑爾德成為第三代掌門人後,樂高產品已經非常成熟,開發了很多主題系列——太空、城堡、海盜等,公司營業收入從1978年的1.42億美元增長到1993年的12億美元。1990年,樂高躋身全球十大玩具廠商之列。

收回樂高主題公園1990年,日本玩具公司TAKARA與美國孩之寶合作六年後,成功推出了超級IP《變形金剛》,與此同時樂高卻進入了十年迷茫期。

相較於其他主題樂園,樂高主題公園在中國的名氣並沒有那麼響亮,但在消費時代長大的年輕人心裏,樂高積木在他們的生活中扮演重要角色,尤其在玩家眼裡,每一塊積木都可以作為零件砌在一起,9000多種不同顏色、形狀的樂高積木可以搭建出豐富多彩的世界。

此時,樂高再次選擇做「加法」,欲通過收購默林娛樂集團,將主題公園等業務重新納入業務範疇。

全職媽媽魏盼為即將進入兒童期的女兒準備了一份長長的禮單,第一份禮物是方特主題樂園和上海迪士尼樂園的無限年卡,現在她正等待環球主題公園與樂高主題公園的開幕,尤其是後者,對於喜愛積木的女兒來說,或許是最具吸引力的。

1963年,樂高開始採用ABS塑料作為玩具原材料,並建成一套玩具系統,每顆、每組樂高積木都可以進行拆合拼裝,玩家可以充分發揮自己的想象力,將手中的積木拼裝成新奇古怪的造型。

相較於29年前,樂高的競爭對手更多,尤其是備受期待的中國市場,除了迪士尼等主題公園的入駐,一些動漫IP運營者也在布局主題公園,重重圍追堵截之下,樂高帝國的構建並非那麼容易。

轉型后的玩具製作廠不僅解決了一家人的溫飽,還幫助他們挺過了經濟蕭條的寒冬。1934年,奧勒給公司取名樂高(Lego),丹麥語中意為「盡情玩耍」。若干年後,他才了解到Lego在拉丁語的意思是「組合」,而這恰恰是樂高的靈魂。

基於積木在幾何、數學、想象力方面的潛力,樂高在全球擁有上億粉絲。

這樣驕人的業績離不開中國市場的支撐,其財報顯示,在美國和西歐等成熟市場,公司收入呈現較為緩和的個位數增長,而隨着更多城市的擴張,以及在電子商務、數字化和實體等平台的發展,中國市場取得了收入兩位數增長的發展。

憑藉精湛手藝,樂高開始俘獲一大批熱愛玩具的兒童。正當奧勒想要擴張市場,1942年的一場大火讓所有謀划化為泡影。又經過四年發展,公司漸漸恢復元氣,奧勒用兩年利潤購入一台英產塑料注射成型機,這次豪賭讓樂高踏上了現代化道路。樂高開始製造可以組合的玩具,並設計出了帶有凹凸面的積木,任意兩塊都可以拼搭在一起。

「盲目創新與擴張的結果往往會適得其反,倉促上馬的項目不但沒有有效地擴大市場,反而造成巨額債務。」中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉認為。

一系列減法為樂高贏得珍貴的現金流,此後十多年,它重新成為玩具領域的超級巨星。2015年,樂高成了全球最大的玩具廠商,業績達到21億美元,到2018年,它的估值已經高達2500億元。

2003年,樂高虧損了2.4億美元。

財報顯示,2018年樂高集團營業利潤已達到108億丹麥克朗,成為估值高達2500億元的玩具大亨。

1998年樂高出現第一次虧損,公司聘請丹麥一家家電製造商的前任CEO來接手樂高的日常管理,這位CEO做了不少加法,增加遊戲和網絡產品,聘用位於倫敦和紐約的專業機構,還在米蘭建立一個兒童玩具設計中心,為適應孩子的遊戲樂趣,耗資巨大的「達爾文項目」更試圖將樂高積木轉換成3D數碼積木,並開發3D遊戲。此外,樂高進入零售行業,推出樂高主題公園和品牌商店計劃,單是2002年前後,就建了4座大型主題公園。

樂高集團曾表示,公司將加速在中國市場的擴張,並計劃於2019年在18個城市開設80家品牌零售店。

面對危機,樂高起用第一位非創始家族成員納斯托普作為職業經理人,進行了大刀闊斧的改革,先是砍掉多餘的產品線,降低內耗,讓經銷商能夠從中獲取更多利潤,從而加快存貨周轉率;接着賣掉樂高大樓和樂高主題公園等有形資產以回籠現金,樂高主題公園輾轉成了英國默林娛樂集團的主營業務之一。與此同時,集團回歸核心業務,以積木玩具的製造為主。

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